¿Será el presente en EE. UU. el futuro en España?

¿Será el presente en EE. UU. el futuro en España? #Internet superó en 2013 en #publicidad a la #TV en abierto http://ow.ly/vVkLA

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Comunicación inmobiliaria: cuando el lujo es una inversión

El sector inmobiliario (por detrás del periodismo, al menos en cuanto a despidos) ha recibido el correctivo de la crisis y, como en la jungla, las crisis sirven para mejorar la ‘selección natural’ en la ‘fauna’. Los que se toman en serio esto de construir y promover, saben que la única salida que les queda es tener un producto con la mejor relación calidad / precio (ubicación de la parcela, servicios, ‘vida’…) o apostar por una promoción de la mejor calidad en la mejor localización e incluir el valor añadido de la exclusividad. Obviamente, se presupone la mayor originalidad.

En algunos casos, los departamentos de Comunicación y Marketing se lanzan a las redes sociales a la búsqueda de seguidores antes, incluso, de que haya unos míseros planos que mostrar… O con solo dos (¿Alzado y planta?).

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La arquitectura es gráfica desde la primera plasmación de la idea… Y ahí aparecemos los de Comunicación husmeando como lobos hambrientos, arrancándole el boceto de las manos al arquitecto para escanearlo y tener ‘material’.

Es la Comunicación puesta al servicio de la venta, pero no de cualquier cosa, del único bien material por el que la mayoría de los españoles se han ‘empufado’ para los próximos 30 o 40 años de su vida. Mejor no engañar, ni siquiera vale despistar.

Una de las frases que más se repiten en mi cabeza, surgió la primera vez que tuve que pensar cómo trabajar desde la Comunicación para vender una promoción inmobiliaria. Es fácil decirlo, pero la base del éxito es decir siempre la verdad, y que el promotor acompañe… En este sentido, se agradece la crisis, porque ahora todos los promotores acompañan, menos los que van ‘sobrados’, que alguno queda.

La promotora inmobiliaria IKASA ha iniciado la precomercialización de una promoción de lujo en el tercer municipio con mayor nivel de renta familiar de España. Vivienda cara en un lugar y con unos servicios exclusivos: si quieres más información, les tienes en Twitter y en Facebook

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En ComuniCaste participamos en diferentes tareas de comunicación y marketing. No es la primera vez que trabajo con una inmobiliaria, pero reconozco que IKASA (con más de 40 años funcionando) es de los clientes a los que da gusto conocer.

Mi intención, como la de todo el equipo, no es solo que la gente compre estas viviendas exclusivas, sino que se peleen por comprarlas… Y ya estoy trabajando duro, pero esta empresa es de las que lo pone fácil. Hacía años que no me encontraba con unos directivos tan sensibles a la comunicación y el marketing. Así da gusto. Esta promoción marcará, sin duda, un antes y un después en los estándares de calidad y eficiencia energética. Es decir, que a primera vista “se venderá sola”, a pesar de que algunos ‘pisos’ cuesten un poco más de lo que yo gano al día…

Reflexiono ahora (espero comentarios) sobre la variable ‘tiempo’. Me he dado cuenta de que en dos días de trabajo no hemos hablado del futuro en ninguna reunión, y lo apunto.

Entiendo que se trata de vender cuanto antes (aunque solo sea por los intereses bancarios), pero cuando se vende tanta calidad, tiene un precio, y un producto caro no se vende de la noche a la mañana. Ni lo caro ni lo más caro.

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Basta con echar un ojo a una web de venta de viviendas y buscar ‘Somosaguas La Finca’, en Pozuelo de Alarcón (Madrid), dos de las urbanizaciones más exclusivas y seguras de España. Solo en idealista.com aparecen más de 700 viviendas en venta. Por tanto, demostrado queda que no se vende todo, ni siquiera lo más exclusivo.

En este sentido, una vez que la marca parece haber alcanzado (40 años, recuerdo) máximos de experiencia y seriedad, basa con decir la verdad, con explicar. Entonces es cuando nace la perfecta sintonía entre negocio y comunicación. Me explico:

Si al trabajar como director de Comunicación de un negocio inmobiliario solo defines una estrategia a corto y medio plazo, el largo plazo te pasará factura. A mi juicio, no conviene olvidar el largo plazo desde que se dan los primeros pasos. Muchas veces, pensamos que basta con tener un manual de crisis bien elaborado, y no nos damos cuenta de que las ‘crisis’ pueden ser muy diversas, sobre todo las que nadie ve venir porque nunca han sucedido. Si la comunicación de marca está bien trabajada, se habrá empezado a trabajar de forma interna, con la organización, no solo para que los empleados estén orgullosos de su empresa (el famoso orgullo de pertenencia) sino para que TODOS los trabajadores que intervienen a lo largo del complicado proceso de la promoción de una urbanización de viviendas sepan lo que se está vendiendo. Explicaré con detalle este tema en futuros posts.

La distinción no viene solo por la situación de la parcela, los materiales constructivos o la ‘marca’ de una promotora. La distinción se consigue “dando pistas” de lo que está dispuesta a hacer la empresa para que el comprador sienta que ha comprado la mejor casa del mundo. Porque si después de invertir cifras de seis o siete dígitos me encuentro con que realmente no era la mejor, habré pagado el humo más exclusivo -y caro- del mundo y eso me enfadará mucho. Por eso, una de las pistas puede ser la certificación del proceso constructivo, la eficiencia energética o en lo que cada empresa tenga más posibilidades de ‘sacar pecho’. Ahora las viviendas no se venden solas como años atrás (¿Recuerda?), cuando incluso un comprador podría encontrarse con un comercial inmobiliario diciéndole que no le vendía la casa… ¡Cuántos errores provoca la opulencia!

Seguro que vuelvo a hablar del tema inmobiliario… Espero que sea por mucho tiempo.

Native advertising ¿Publirreportaje de toda la vida?

Hablando de marketing digital, surgió en la conversación el ‘tirón’ que está teniendo entre los que se dedican al marketing on line la publicidad nativa (native advertising). El experto hablaba de las bondades de esta nueva ‘tendencia’ mientras yo me iba dando cuenta de que esto no era un hallazgo venido del cielo para solucionar los problemas de ingresos de todos los que ahora dicen que controlan de marketing digital. Mientras el experto compartía conmigo el gráfico de Google Trends que ha publicado @iebschool sobre la evolución de búsquedas relacionadas con este término (espectacular la subida desde 2013), me preguntaba si esto no es lo mismo que se comenzó a comercializar hace muchos años en la prensa escrita (e incluso la radio): el famoso publirreportaje.

En el caso de la prensa escrita, se respetó durante años la norma ética de avisar al lector cuando se trataba de publicidad, separándola del contenido informativo. El maquetador del periódico o revista colabora para que el lector reconozca el publirreportaje maquetando la página de forma distinta, eliminando algunos elementos gráficos -y tipográficos- con respecto a la maquetación habitual en el espacio de ‘publicidad con contenido’. Esto se hacía también en la radio, pero en este caso (en este medio) el publirreportaje dejó de llamarse así, pasando a ser un ‘microespacio’. Las famosas entrevistas en las que un supuesto médico (al que imaginamos con bata, por supuesto) habla por teléfono sobre lo que adelgazan unas pastillas de color amarillo…

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En los últimos 30 meses he observado que no todos los medios de comunicación respetan esa norma y, cada vez más, se ven muestras de descaro editorial que dislocan las garantías éticas de las normas de la publicidad y el periodismo. Allá cada uno. En este caso, en el entorno digital, y debido al carácter camaleónico del native advertising, estos contenidos suelen ir acompañados de una leyenda que nos advierte de que estamos ante un contenido publicitario, por muy editorial que nos pueda parecer. Según explican desde el IEB school, “esta advertencia no sólo se emplea por motivos éticos. Si un seguidor de la plataforma ve que la marca está destinando recursos a ofrecer contenido que añada valor a dicha web, y lo hace de forma respetuosa y no intrusiva, recordará dicha marca positivamente”.

Tal vez por eso, el siguiente paso natural de esta destrucción de lo establecido sea el llamado native advertising, que busca consagrarse como la panacea de cualquiera que se plantée una Brand Media Strategy. Como dice Antony Young (presidente de Water Cooler Group and Media Storm, compañía independiente de brand media communications), “el mundo de los ‘media’ se está haciendo ‘nativo’, y eso son buenas noticias para todos”.

Si has leído hasta aquí, seguro que has oído hablar de ‘native advertising’ en los últimos dos meses. El problema es que cuando se habla mucho sobre algo en un corto espacio de tiempo se suelen decir muchas tonterías. En internet, esas tonterías se pueden quedar ahí para siempre y esto puede alterar la conducta ante determinada herramienta por parte del interesado.

Por tanto, voy a intentar aclarar (espero vuestros comentarios), antes de que sea tarde, qué es el native advertising, y creo que lo mejor es poner un ejemplo: imagina que American Express se asocia con Twitter para identificar las áreas en las que la marca y el medio pueden ‘casar’… El resultado se llama Amex Sync, un producto con el que los propietarios de la tarjeta pueden conseguir productos y ofertas especiales son sus tarjetas ‘sincronizadas’ tuiteando hashtags especiales (American Express es un cliente de Mindshare, la agencia más premiada en Cannes).

Otro ejemplo interesante es la propuesta del Huffington Post, que está permitiendo a las marcas aprovechar el contenido de noticias de actualidad y relevantes para ‘romperlo’ y desarrollar mensajes de marca nativa relacionada y publicarlo en la página web del sitio durante dos horas.

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Si tienes algún ejemplo más que pueda ser interesante para todos, te ruego que lo compartas en la ventana de ‘comentarios’ situada al final del texto. En el Huffington Post ponen otros ejemplos.

Hay dos tipos de publicidad nativa, abierta y cerrada, en función de los medios o plataformas en los que se publican estos contenidos nativos. Según explican en IEB School, son:

  • Native advertising cerrado. La publicidad nativa cerrada es la que se publica a través de un perfil concreto en una plataforma, limitando así su alcance. Es el caso de los ‘social ads‘, artículos promocionados en blogs o spots en Youtube.
  • Native advertising abierto. Formado por todas las plataformas que permiten promocionar un mismo contenido en distintos medios a la vez. Gracias a sistemas como Adyoulike o Sharethrough podemos difundir nuestros anuncios nativos en varias plataformas que compartan una misma temática o público objetivo.

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La industria de la publicidad bucea de nuevo en una nueva tendencia. Después de haber creado un negocio siendo cada vez más creativos con un puñado de formatos estándar… El anuncio de 30 segundos, la página en papel impreso o el cartel de 10×20. Ahora la publicidad nativa nos empuja a ser aún más creativos, pero dentro de un ‘soporte’ que queda fuera de estos estándares.

El lector (el cliente potencial), agradecerá también en este soporte que se le indique si lo que lee es publicidad (aunque sea nativa). Es más, valorará de forma muy positiva el esfuerzo editorial por “no invadir”, sino “incorporar”.