Javier Castellano

El sector inmobiliario (por detrás del periodismo, al menos en cuanto a despidos) ha recibido el correctivo de la crisis y, como en la jungla, las crisis sirven para mejorar la ‘selección natural’ en la ‘fauna’. Los que se toman en serio esto de construir y promover, saben que la única salida que les queda es tener un producto con la mejor relación calidad / precio (ubicación de la parcela, servicios, ‘vida’…) o apostar por una promoción de la mejor calidad en la mejor localización e incluir el valor añadido de la exclusividad. Obviamente, se presupone la mayor originalidad.

En algunos casos, los departamentos de Comunicación y Marketing se lanzan a las redes sociales a la búsqueda de seguidores antes, incluso, de que haya unos míseros planos que mostrar… O con solo dos (¿Alzado y planta?).

La arquitectura es gráfica desde la primera plasmación de la idea… Y ahí aparecemos los de Comunicación husmeando como lobos hambrientos, arrancándole el boceto de las manos al arquitecto para escanearlo y tener ‘material’.

Es la Comunicación puesta al servicio de la venta, pero no de cualquier cosa, del único bien material por el que la mayoría de los españoles se han ‘empufado’ para los próximos 30 o 40 años de su vida. Mejor no engañar, ni siquiera vale despistar.

Una de las frases que más se repiten en mi cabeza, surgió la primera vez que tuve que pensar cómo trabajar desde la Comunicación para vender una promoción inmobiliaria. Es fácil decirlo, pero la base del éxito es decir siempre la verdad, y que el promotor acompañe… En este sentido, se agradece la crisis, porque ahora todos los promotores acompañan, menos los que van ‘sobrados’, que alguno queda.

La promotora inmobiliaria IKASA ha iniciado la precomercialización de una promoción de lujo en el tercer municipio con mayor nivel de renta familiar de España. Vivienda cara en un lugar y con unos servicios exclusivos: si quieres más información, les tienes en Twitter y en Facebook

En ComuniCaste participamos en diferentes tareas de comunicación y marketing. No es la primera vez que trabajo con una inmobiliaria, pero reconozco que IKASA (con más de 40 años funcionando) es de los clientes a los que da gusto conocer.

Mi intención, como la de todo el equipo, no es solo que la gente compre estas viviendas exclusivas, sino que se peleen por comprarlas… Y ya estoy trabajando duro, pero esta empresa es de las que lo pone fácil. Hacía años que no me encontraba con unos directivos tan sensibles a la comunicación y el marketing. Así da gusto. Esta promoción marcará, sin duda, un antes y un después en los estándares de calidad y eficiencia energética. Es decir, que a primera vista «se venderá sola», a pesar de que algunos ‘pisos’ cuesten un poco más de lo que yo gano al día…

Reflexiono ahora (espero comentarios) sobre la variable ‘tiempo’. Me he dado cuenta de que en dos días de trabajo no hemos hablado del futuro en ninguna reunión, y lo apunto.

Entiendo que se trata de vender cuanto antes (aunque solo sea por los intereses bancarios), pero cuando se vende tanta calidad, tiene un precio, y un producto caro no se vende de la noche a la mañana. Ni lo caro ni lo más caro.

Basta con echar un ojo a una web de venta de viviendas y buscar ‘Somosaguas La Finca’, en Pozuelo de Alarcón (Madrid), dos de las urbanizaciones más exclusivas y seguras de España. Solo en idealista.com aparecen más de 700 viviendas en venta. Por tanto, demostrado queda que no se vende todo, ni siquiera lo más exclusivo.

En este sentido, una vez que la marca parece haber alcanzado (40 años, recuerdo) máximos de experiencia y seriedad, basa con decir la verdad, con explicar. Entonces es cuando nace la perfecta sintonía entre negocio y comunicación. Me explico:

Si al trabajar como director de Comunicación de un negocio inmobiliario solo defines una estrategia a corto y medio plazo, el largo plazo te pasará factura. A mi juicio, no conviene olvidar el largo plazo desde que se dan los primeros pasos. Muchas veces, pensamos que basta con tener un manual de crisis bien elaborado, y no nos damos cuenta de que las ‘crisis’ pueden ser muy diversas, sobre todo las que nadie ve venir porque nunca han sucedido. Si la comunicación de marca está bien trabajada, se habrá empezado a trabajar de forma interna, con la organización, no solo para que los empleados estén orgullosos de su empresa (el famoso orgullo de pertenencia) sino para que TODOS los trabajadores que intervienen a lo largo del complicado proceso de la promoción de una urbanización de viviendas sepan lo que se está vendiendo. Explicaré con detalle este tema en futuros posts.

La distinción no viene solo por la situación de la parcela, los materiales constructivos o la ‘marca’ de una promotora. La distinción se consigue «dando pistas» de lo que está dispuesta a hacer la empresa para que el comprador sienta que ha comprado la mejor casa del mundo. Porque si después de invertir cifras de seis o siete dígitos me encuentro con que realmente no era la mejor, habré pagado el humo más exclusivo -y caro- del mundo y eso me enfadará mucho. Por eso, una de las pistas puede ser la certificación del proceso constructivo, la eficiencia energética o en lo que cada empresa tenga más posibilidades de ‘sacar pecho’. Ahora las viviendas no se venden solas como años atrás (¿Recuerda?), cuando incluso un comprador podría encontrarse con un comercial inmobiliario diciéndole que no le vendía la casa… ¡Cuántos errores provoca la opulencia!

Seguro que vuelvo a hablar del tema inmobiliario… Espero que sea por mucho tiempo.