Hablando de marketing digital, surgió en la conversación el ‘tirón’ que está teniendo entre los que se dedican al marketing on line la publicidad nativa (native advertising). El experto hablaba de las bondades de esta nueva ‘tendencia’ mientras yo me iba dando cuenta de que esto no era un hallazgo venido del cielo para solucionar los problemas de ingresos de todos los que ahora dicen que controlan de marketing digital. Mientras el experto compartía conmigo el gráfico de Google Trends que ha publicado @iebschool sobre la evolución de búsquedas relacionadas con este término (espectacular la subida desde 2013), me preguntaba si esto no es lo mismo que se comenzó a comercializar hace muchos años en la prensa escrita (e incluso la radio): el famoso publirreportaje.

En el caso de la prensa escrita, se respetó durante años la norma ética de avisar al lector cuando se trataba de publicidad, separándola del contenido informativo. El maquetador del periódico o revista colabora para que el lector reconozca el publirreportaje maquetando la página de forma distinta, eliminando algunos elementos gráficos -y tipográficos- con respecto a la maquetación habitual en el espacio de ‘publicidad con contenido’. Esto se hacía también en la radio, pero en este caso (en este medio) el publirreportaje dejó de llamarse así, pasando a ser un ‘microespacio’. Las famosas entrevistas en las que un supuesto médico (al que imaginamos con bata, por supuesto) habla por teléfono sobre lo que adelgazan unas pastillas de color amarillo…

En los últimos 30 meses he observado que no todos los medios de comunicación respetan esa norma y, cada vez más, se ven muestras de descaro editorial que dislocan las garantías éticas de las normas de la publicidad y el periodismo. Allá cada uno. En este caso, en el entorno digital, y debido al carácter camaleónico del native advertising, estos contenidos suelen ir acompañados de una leyenda que nos advierte de que estamos ante un contenido publicitario, por muy editorial que nos pueda parecer. Según explican desde el IEB school, «esta advertencia no sólo se emplea por motivos éticos. Si un seguidor de la plataforma ve que la marca está destinando recursos a ofrecer contenido que añada valor a dicha web, y lo hace de forma respetuosa y no intrusiva, recordará dicha marca positivamente».

Tal vez por eso, el siguiente paso natural de esta destrucción de lo establecido sea el llamado native advertising, que busca consagrarse como la panacea de cualquiera que se plantée una Brand Media Strategy. Como dice Antony Young (presidente de Water Cooler Group and Media Storm, compañía independiente de brand media communications), «el mundo de los ‘media’ se está haciendo ‘nativo’, y eso son buenas noticias para todos».

Si has leído hasta aquí, seguro que has oído hablar de ‘native advertising’ en los últimos dos meses. El problema es que cuando se habla mucho sobre algo en un corto espacio de tiempo se suelen decir muchas tonterías. En internet, esas tonterías se pueden quedar ahí para siempre y esto puede alterar la conducta ante determinada herramienta por parte del interesado.

Por tanto, voy a intentar aclarar (espero vuestros comentarios), antes de que sea tarde, qué es el native advertising, y creo que lo mejor es poner un ejemplo: imagina que American Express se asocia con Twitter para identificar las áreas en las que la marca y el medio pueden ‘casar’… El resultado se llama Amex Sync, un producto con el que los propietarios de la tarjeta pueden conseguir productos y ofertas especiales son sus tarjetas ‘sincronizadas’ tuiteando hashtags especiales (American Express es un cliente de Mindshare, la agencia más premiada en Cannes).

Otro ejemplo interesante es la propuesta del Huffington Post, que está permitiendo a las marcas aprovechar el contenido de noticias de actualidad y relevantes para ‘romperlo’ y desarrollar mensajes de marca nativa relacionada y publicarlo en la página web del sitio durante dos horas.

Si tienes algún ejemplo más que pueda ser interesante para todos, te ruego que lo compartas en la ventana de ‘comentarios’ situada al final del texto. En el Huffington Post ponen otros ejemplos.

Hay dos tipos de publicidad nativa, abierta y cerrada, en función de los medios o plataformas en los que se publican estos contenidos nativos. Según explican en IEB School, son:

• Native advertising cerrado. La publicidad nativa cerrada es la que se publica a través de un perfil concreto en una plataforma, limitando así su alcance. Es el caso de los ‘social ads‘, artículos promocionados en blogs o spots en Youtube.

• Native advertising abierto. Formado por todas las plataformas que permiten promocionar un mismo contenido en distintos medios a la vez. Gracias a sistemas como Adyoulike o Sharethrough podemos difundir nuestros anuncios nativos en varias plataformas que compartan una misma temática o público objetivo.

La industria de la publicidad bucea de nuevo en una nueva tendencia. Después de haber creado un negocio siendo cada vez más creativos con un puñado de formatos estándar… El anuncio de 30 segundos, la página en papel impreso o el cartel de 10×20. Ahora la publicidad nativa nos empuja a ser aún más creativos, pero dentro de un ‘soporte’ que queda fuera de estos estándares.

El lector (el cliente potencial), agradecerá también en este soporte que se le indique si lo que lee es publicidad (aunque sea nativa). Es más, valorará de forma muy positiva el esfuerzo editorial por «no invadir», sino «incorporar».